Стратегия конкурентной борьбы для операторов связи

Состояние отрасли Перед провайдерами телекоммуникационных услуг во всем мире встают серьезные проблемы, связанные со снижением доходов из-за большого оттока клиентов и роста конкуренции со стороны поставщиков услуг OTT (Over-The-Top). Продолжая бороться за новых клиентов, телеком-провайдеры одновременно ищут способы сократить убытки и удержать действующих клиентов.

Глобальные провайдеры телекоммуникационных услуг находятся между двух огней. С одной стороны, конкуренция и государственное регулирование позволяют клиентам легко менять операторов. С другой стороны, с развитием Интернета и распространением смартфонов и медиапланшетов серьезной угрозой для телеком-провайдеров стали поставщики услуг ОТТ. Для расширения охвата аудитории OTT-компании, такие как Viber и Skype, используют облачные технологии. В результате доходы телеком-провайдеров постоянно снижаются.

Развитие услуг по передаче данных и рост объемов передаваемой информации не привели к ожидаемому провайдерами коммуникационных услуг росту доходов. По данным аналитиков компании Cisco совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) для трафика данных с 2013 по 2018 гг. составит 61%, однако прогнозируемый рост доходов за этот период значительно меньше. Согласно оценкам, в 2018 году более чем 79% трафика данных будут составлять потоковые трансляции. Поэтому, хотя услуги сетевых операторов и критичны для поддержки такого роста трафика, большая часть дохода придется на долю поставщиков контента и услуг ОТТ.

Одной из ключевых проблем для телеком-провайдеров стал отток клиентов. Когда клиент уходит от оператора, расходы на его привлечение остаются неокупившимися и компания упускает возможный доход как минимум за год. Аналитики TMCNet подсчитали, что компаниям AT&T, Verizon, Comcast и Time Warner Cable отток клиентов ежегодно обходится в миллиарды долларов.

Зная, что сменить оператора совсем несложно, клиенты могут резко реагировать на любые недостатки сервиса. В настоящий момент телеком-провайдеры зачастую слишком поздно узнают о проблемах, заставляющих людей менять оператора, или вообще не узнают, если клиент не обратился в контакт-центр с жалобой. И даже если клиент обратился в службу поддержки, между обращением и реакцией на него — извинением или предложением скидки — обычно проходит какое-то время. Задержки также существуют и между определением новых закономерностей в использовании услуг передачи данных или голосовой связи конкретным клиентом и формированием оптимального предложения специально для него. Низкая оперативность принятия решений и медленное реагирование ведут к потере доходов.

Стратегия развития Во-первых, лучше изучать клиентов и быстрее реагировать на их потребности во избежание оттока. Чтобы максимально эффективно предлагать смежные услуги, телеком-провайдерам нужно глубже понимать предпочтения клиентов и связанные с ними тенденции, учиться эффективнее находить и использовать возможности для роста доходов. Для этих целей используются решения для аналитики больших данных (Big Data).

Во-вторых, предлагать дополнительные услуги (VAS), т.е. создавать новые источники дохода. Для сохранения конкурентоспособности телеком-провайдеры должны предлагать новые высокотехнологичные услуги, направленные на удержание действующих клиентов и привлечение новых.

В-третьих, снижать операционные расходы. Телеком-провайдерам придется снизить издержки на традиционные услуги связи, чтобы высвободить оборотный капитал и направить его на развитие дополнительных услуг. Для решения этих задач используются новые подходы для трансформации сетей (SDN и NFV).

Большие данные Решения на основе больших данных помогут телеком-провайдерам анализировать данные о клиентах, чтобы выявлять риски оттока и возможности увеличения доходов. Область применения больших данных расширяется: от планирования пропускной способности сети до создания новых услуг на основе агрегированной и анонимизированной информации о клиентах.

Собирая данные из разных источников и анализируя их с использованием прогнозных статистических моделей практически в реальном времени, телеком-провайдеры могут снизить отток клиентов и увеличить средний доход с VIP-клиента.

Многие операторы уже пользуются преимуществами больших данных и аналитики, особенно в сфере обслуживания клиентов. Американская компания AT&T сообщает, что собирает 30 млрд параметров измерений в час для оценки качества соединения. Эти данные в дальнейшем используются для предоставления клиентам более качественного сервиса. Используя анализатор отказов вышек, оператор может точно определить, какие именно клиенты страдают от неполадок в сети и приоритезировать ремонт в соответствии с этими сведениями.

Нидерландский филиал провайдера Vodafone использует для предотвращения оттока клиентов решение прогностической аналитики SAP InfiniteInsight. Вместо моделирования поведения клиентов вручную оператор с помощью программы создал более чем 700 прогностических моделей для анализа факторов оттока и планирования перекрестных продаж. Оператор теперь глубже понимает действия клиентов — в частности, установлены сезонные тенденции роуминга, на базе которых разрабатываются целевые маркетинговые кампании.

Дополнительные услуги (VAS) Отвечая потребностям клиентов, телекоммуникационные компании должны предоставлять качественные высокотехнологичные дополнительные услуги (VAS) по рыночным ценам. Тем самым операторы связи создают новые источники доходов и сокращают затраты. Например, развитие мобильных платежей стало одной из самых заметных текущих тенденций.

Например, компания AT&T в январе 2014 года объявила о партнерстве с сервис-провайдером обработки платежей Vantiv Inc. с целью предоставления услуг mPOS. Результатом сотрудничества стал сервис Vantiv Mobile Checkout, позволяющий компаниям проводить платежи с помощью планшетов, а также приложение Vantiv Mobile Accept, дающее возможность принимать оплату по картам с помощью смартфонов или планшетов, оборудованных кард-ридером.

Тем временем Telecom Italia подписывает договор о дистрибуции с производителем электроники Payleven. Благодаря заключенному в июле 2014 года соглашению итальянская компания предлагает мобильные кард-ридеры Payleven предпринимателям, вынужденным, согласно новому закону, предоставлять возможность оплаты транзакций на сумму более 30 евро дебетовыми картами.

NFV (виртуализация сетевых функций) В условиях растущих потребностей в данных, конвергенции фиксированной и мобильной связи и роста конкуренции со стороны компаний OTT масштабируемость и высокая рентабельность сетей становятся необходимостью. NFV позволяет операторам изменить идеологию своих сетей: фиксированная, закрытая, привязанная к поставщику инфраструктура становится открытой и масштабируемой средой, более гибко работающей с разными сервисами.

Стратегия программно реализуемой сети (SDN) позволяет операторам снимать сетевые функции, такие как кэширование с проприетарных устройств, и реализовать их в виде виртуализованных приложений в облачной инфраструктуре, ускоряя процесс предоставления услуг. В сочетании с сетями SDN, управляемыми программно, а не аппаратно, NFV предоставляет телеком-провайдерам большой спектр возможностей для экономии и повышения эффективности.

В частности, уменьшаются капитальные затраты, так как исчезает необходимость приобретения специальной аппаратуры и снижается риск затрат на лишнее оборудование; а автоматизация внедрения приложений и простота эксплуатации в сочетании со сниженным энергопотреблением ведут к сокращению операционных расходов. Время вывода новых услуг на рынок уменьшится, что повысит окупаемость инвестиций; а большая гибкость означает, что услуги можно изменять в зависимости от потребностей бизнеса.

В 2014 году многие ведущие операторы начали масштабное внедрение NFV. В феврале компания Telefonica объявила, что запускает проект UNICA по использованию NFV для радикальной трансформации своих фиксированных и мобильных сетей. Испанский телеком-провайдер планирует создать глобальную сетевую инфраструктуру для разработки стандартизованных платформ и сервисов, независимых от провайдера, и привести 30% этой инфраструктуры в соответствие с проектом UNICA к 2016 году. В рамках проекта Telefonica совместно с Ericsson запустила программу ускорения технологических инноваций и создает платформу управления виртуальной инфраструктурой (VIM) вместе с Red Hat и Intel. Эти меры должны облегчить поставщикам задачу создания виртуальных функций.

AT&T также строит свою стратегию трансформации вокруг NFV: в 2013 году компания объявила о запуске программы Supplier Domain Program 2.0. С помощью комбинации NFV и SDN американский провайдер разделяет программный и аппаратный функционал для упрощения и масштабирования своей сети. Руководство компании считает, что эти меры снизят капитальные расходы в следующие пять лет. Позже было объявлено, что программу поддержат шесть поставщиков, включая как известные компании, так и специализированные стартапы.

В мае 2014 года компания NTT DoCoMo объявила об окончании экспериментального внедрения NFV, проведенного совместно с Alcatel-Lucent, Cisco и NEC. Теперь японский оператор планирует виртуализовать свою сеть LTE. По данным компании запуск коммерческих сервисов в обновленной сети планируется в конце 2015–16 финансового года. В этом же месяце головная организация NTT Communications Group объявила о запуске облачных корпоративных сервисов на платформе NFV, созданной компанией Virtela, которую NTT Communications приобрела в январе. А China Mobile и Alcatel-Lucent подписали рамочное соглашение сроком на год, призванное ускорить переход китайского провайдера на IP-инфраструктуру с дальнейшим развитием NFV и облачных сервисов.

Заключение Никакая отдельная услуга не может сама по себе являться достаточным источником доходов для телеком-провайдера. Поэтому операторам связи необходимо осваивать новые методы работы, чтобы выжить под натиском провайдеров OTT-услуг и растущими ожиданиями клиентов в условиях ужесточающегося государственного регулирования. Благо, для решения этих задач появляются новые подходы, такие как Big Data, SDN и NFV, и практика их внедрения среди крупнейших в мире телекоммуникационных компаний.

http://www.mobilecomm.ru/strategiya-konkurentnoj-borby-dlya-operatorov-svyazi